Sobre el Museo Guggenheim de Bilbao y el Hay Festival de literatura. Reflexiones sobre la globalización de marcas culturales

Cristina Fuentes La Roche es la directora de la versión en castellano del aclamado Hay Festival de literatura (www.hayfestival.com). Entre viajes y conferencias hace aquí un alto en su ajetreada vida literaria para ofrecernos esta profunda reflexión sobre la tan discutida globalización, tema que hoy en día, en una sociedad en crisis como la nuestra, se halla para bien o para mal, en boca de todos. En este extenso artículo analiza en detalle, cómo dicho fenómeno ha llegado al mundo de la cultura, sin duda enriqueciéndolo y haciéndolo más accesible para todos. Nos presenta también aquí el proyecto literario del que es entusiasta organizadora.

Desde finales de los años 90 ha surgido una tendencia a la internacionalización de ‘marcas’ del sector cultural, que incluye la exportación no solo de la ‘marca’ de prestigio, sino también del know-how (experiencia de gestión).El pionero de esta nueva tendencia fue el Guggenheim Museum, con la inauguración en 1997 del espectacular Museo Guggenheim de Bilbao, obra de Frank Gehry.

El director de la Fundación Guggenheim, Thomas Krens, afirmaba que dicha inauguración había  iniciado una estrategia dirigida a fundar el primer ‘branding’ de museo global a nivel mundial, estableciendo museos primero en  Bilbao seguidos de los de  Berlín, Las Vegas, Soho y actualmente está ya aprobada la construcción del Guggenheim de Abu Dabi. 

Esta operación  ambiciosa y polémica, que supone la  expansión del Guggenheim para convertirlo en una empresa de arte internacional, necesitó, de una parte, de importantes apoyos financieros, pero también de estrategias de patrocinio corporativo, de colaboraciones con determinadas instituciones culturales, de exposiciones masivas o blockbuster, de donaciones del sector privado, al tiempo que de la negociación de franquicias internacionales del  propio Guggenheim.

En España, después de visitas por varias ciudades, La Fundación Guggenheim optó por Bilbao, ciudad que contaba con financiación específica para la renovación urbana y destinaba  aproximadamente  $1.5  billones de pesetas a dichos fines  para el año 2000. Aun así el presupuesto del proyecto creció de $170 millones a $250 en los primeros meses de planeamiento. Además de soportar los costes de construcción y costes operacionales, el Gobierno Vasco también donó $50 millones a la Fundación Solomon R. Guggenheim (SRGF) para ayudar a desarrollar una colección de arte española y vasca. Después de pocos años, el efecto Bilbao estaba en pleno auge. De octubre a diciembre 1997, los visitantes fueron 260.000 (en tres meses superando el 50% de lo estimado  por año, 400.000,) En 1998, 1.307.000 invitados vinieron a ver el Guggenheim Bilbao; en 1999 1.058.000 y en 2000, 975.000.

Según datos publicados por  Ibon A. Mediguren. «Boomtown Basque.” Art Newspaper 12, no 111 (February 2001),  la economía de Bilbao se vio muy beneficiada. En 1997 aproximadamente $120 millones se gastaron en el sector de servicio alimenticio; en 1998 ese total se incrementó a $160 millones. En 1997 $75 millones se gastaron en tiendas locales, $60  millones en el sector hotelero, $15 en transporte y $17 millones en el mismo museo. En 1998 estas cifras se incrementaron en todas las áreas. Aproximadamente $100 millones se abonaron en tiendas y hoteles; $17 millones en transporte y $20 millones en el Guggenheim Bilbao.

 

En una primera lectura, el éxito del Bilbao Guggenheim parece debido a la espectacular arquitectura de Frank Gehry; la pregunta es si el museo hubiera conseguido el mismo grado de atención si no llevara la ‘marca’ de Guggenheim. Es sabido que cuando arte y artistas se trasladan a zonas menos favorecidas ello suele traducirse en un progreso cultural y económico de aquéllas, aumentando el número de visitantes e incluso de residentes, atraídos por la existencia de ambientes creativos y con oferta de ocio de alta calidad. Grandes ciudades como Londres o Nueva York deben una gran parte de su identidad a museos como la Tate Gallery y el MOMA, por no hablar de lo que representan el Prado o el Louvre para Madrid o París. Además de que si el propósito es ser reconocido como un líder en el negocio global, no se puede separar de la necesidad de atraer a la gente más preparada y creativa. Si a esa gente le importa el arte, también se interesarán por la ciudad.

Francia ha seguido el ejemplo pionero del Guggenheim en los Emiratos Árabes  a través de la creación del Louvre Abbu Dhabi, en una operación de dimensiones financieras mucho mayores que la del Guggenheim. Francia considera que es una forma de destacar y promover la imagen de su país, además de que constituye una situación win-win porque el beneficio recibido de Abu Dabi se invertirá en museos franceses. Adicionalmente a la creación de un Louvre en dicha ciudad, el museo ha cerrado un convenio con el High Museum de Atlanta y hay un plan para abrir en Shanghái un centro Georges Pompidou.

Abu Dabi tiene como propósito convertirse en la capital cultural de los Emiratos Árabes con sus dos proyectos con los museos Louvre y Guggenheim, y la ya anunciada Opera House de Fuvai que será diseñada, para la isla de Dubai Creek, junto con otros dos museos, por la arquitecta de origen iraquí Zaha Hadid. Los Emiratos financiarán la construcción del museo y pagarán entre $260 y $520 millones por el uso del nombre del Louvre por un mínimo de 20 años. Estas relaciones se gestionan a través de una nueva agencia llamada Agencia Internacional de Museos Franceses, que representará el museo d’Orsay, el nuevo Musee du Quai Branly, el Chateau de Versalles y el Centro Pompidou. En los próximos 10 años el plan de esta agencia será  proporcionar al nuevo museo Louvre en Abu Dabi experiencia y dirección por un honorario de $91 millones; 4 exposiciones temporales al año valoradas en $195 millones y 300 obras de arte en exposición permanente por $260 millones. Por su parte, las autoridades de Abu Dabi se comprometen a invertir $52 millones al año para formar su propia colección. Después de 20 años, el Louvre Abu Dabi adoptará su propio nombre.

La creación de la Agencia Internacional de Museos Franceses confirma que Francia está pensando más allá de Abu Dabi para proyectar el arte, experiencia y prestigio de sus museos en otras partes del mundo. Es interesante señalar que muy recientemente, el gobierno británico ha creado la figura del Chairman of World Collections ‘Presidente de las colecciones mundiales’, un nuevo puesto diplomático con la misión de promover internacionalmente seis colecciones británicas (las del British Museum, Tate Gallery, Victoria and Albert Museum, British Library, Natural History Museum y Royal Botanic Gardens). Para ocupar dicho puesto ha sido designado el director del British Museum, Neil MacGregor.Mediante estas iniciativas, los gobiernos occidentales están recurriendo a colecciones museísticas mundialmente conocidas porque, en palabras de Neil MacGregor, lo justo es “compartirlas donde y cuando podamos” y porque “el arte a menudo llega adonde no llega la diplomacia”. El interés de los países receptores, por otra parte, surge de los potenciales rendimientos producidos por la instalación de esas marcas de prestigio. Las ciudades están incrementando la utilización de eventos culturales para mejorar su imagen, estimular el desarrollo urbano y atraer visitantes e inversiones. Esta tendencia se hace patente en el éxito de distinciones como el Patrimonio Común de la Humanidad de la UNESCO o convocatorias como la «Capital Cultural Europea» de la Unión Europea o la ‘Capital Mundial del Libro’ de la UNESCO, que se construyen también a través de una ‘marca’ y que se perciben como oportunidades para la consecución de dichos fines.

‘Hay Festival de Literatura’ lleva veinte años organizando un festival literario (The Guardian Hay Festival) en Hay-on-Wye. Hay-on-Wye es un pequeño pueblo en Gales de 1300 habitantes y este encuentro, que dura diez días, convoca a 350 escritores y artistas y a 90.000 personas de audiencia, de las cuales 500 son periodistas, convirtiéndolo en uno de los festivales literarios más importantes del mundo. En la edición número veinte,  en el 2007, se vendieron 150,000 entradas para asistir a los diferentes eventos. El socio mediático Sky Arts (cadena de televisión) cubrió diariamente en vivo desde el Festival, la prestigiosa emisora Radio 4 (grabación y en directo) para una serie de los principales programas entre ellos: Today, Any Questions, and The News Quiz. La cobertura de medios impresos fue de un impacto de £2.3m (medición profesional por Durrants) incluyendo artículos en todos los principales medios británicos como The Guardian, The Times, The Daily Telegraph, The Independent, Daily Mail, Daily Express, Independent on Sunday, Sunday Telegraph, Sunday Times, Sunday Express, Mail On Sunday e Evening Standard . 

El festival se compone de 400 actos durante 10 días, con entrevistas públicas, debates con personalidades del mundo literario, político y del arte en un contexto de música, exposiciones y celebraciones. Entre otros estuvo Bill Clinton en el año 2001 y su charla a través de la BBC World la vieron 180 millones de personas en el mundo. Otros invitados habituales son Sting, Bono, Soros, Norman Mailer, Margaret Atwood y muchos más. Además de atraer a las máximas figuras literarias, intelectuales y de la música,  atrae a invitados  del mundo de la política internacional como Al Gore (participó en la edición del 2006), Gordon Brown (en la edición del 2007), William Hague y Tony Blair en diferentes ocasiones.

Siendo uno de los líderes mundiales en este campo, desde el 2006 ha creado festivales internacionales bajo la misma marca en otras partes del mundo. Hay Festival se enorgullece de ser una organización familiar, con una filosofía propia de festival de alta calidad en un contexto externo de fiesta y celebración muy cercano a partipantes y lectores. Un término que utiliza es el «hedonismo literario». El Hay posee un know-how, una marca de prestigio y una relación directa con miles de escritores. Se trata de una fundación sin ánimo de lucro y a diferencia de los ejemplos que he citado al inicio del artículo, el aspecto financiero no es el motor principal de las operaciones en el exterior. El éxito conseguido en 20 años de existencia del Hay Festival así como la gestión de ayuda y asesoramiento en el montaje de otros festivales como el de Mántova en Italia, Berlín en Alemania y Parati en Brasil, ha animado a los organizadores a montarlos directamente con la marca del festival en Cartagena y Segovia. Obviamente, el propósito es hacerlos sostenibles financieramente y que en lo posible puedan cubrir todos sus costes con financiación local. 

Cartagena de Indias, sede en Colombia del Hay Festival los años 2006 y 2007, fue elegida por varios criterios. Se buscaba una ciudad de Latinoamérica, de tamaño adecuado (la idea es que el Festival sea todo él fácilmente accesible a pie). Y con un rico contexto cultural, literario y humano en un país con aprecio de la literatura. Adicionalmente Cartagena pertenece a un país con necesidad de cambio de imagen, ya que debido a su especial problemática,  quiere potenciar otra realidad, a lo que coadyuvará una organización que viene del extranjero.

El mundo hispano en la promoción de las letras se caracteriza por la organización de Ferias del Libro abiertas al público, siendo la primera prioridad  la venta y solo después la actividad cultural (charlas, coloquios, etc.). El modelo de Hay Festival, por el contrario, centra la prioridad en los escritores, como estrellas de los eventos y solo adicionalmente, después de cada encuentro (que en Cartagena de Indias y en Segovia han sido de una media de cincuenta) se realizan firmas de libros por sus autores. Durante la  organización del Festival Cartagena, por el interés de apoyo mostrado por el sector  privado español,  se hizo evidente que en España había cabida para algún Hay Festival. Se eligió la ciudad de Segovia por su cercanía a un aeropuerto internacional y a Madrid y por la logística de la ciudad y su contexto histórico y cultural. Segovia contaba con una gran riqueza monumental e histórica pero carecía de un gran festival internacional de estas características.

En los dos  festivales hispanos tanto los gobiernos local y nacional, como el sector privado, apoyaron la iniciativa. En Gales un 80% de patrocinio proviene del sector privado, en Cartagena un 70%  y en Segovia un 40%. Ambos festivales hispanos se organizan con el equipo de dirección británico, y un equipo local y con un presupuesto relativamente bajo que cubre costes. El impacto ha sido fenomenal en ambos casos. Hay Segovia 2006 (primer año) tuvo una duración de cuatro días y se presentaron 38 eventos, entre ellos un concierto público de apertura en la plaza del acueducto (Bob Geldof), cuatro exposiciones de arte, un ciclo de cine coorganizado con la Alianza Francesa, la aparición pública de más de 70 escritores internacionales entre ellos lo mejor de la literatura británica actual: Doris Lessing (Premio Nobel 2007), Ian McEwan, Martin Amis, Eric  Hobsbawm y Vikram Seth.Asistieron  24.000 personas de público y se cubrió ampliamente  en televisión: TVE 1, TVE 2, Antena 3, Telecinco, Cuatro TV, La Sexta TV; en Diarios Nacionales: El País, El Mundo, La Vanguardia, ABC, Expansión, La Razón; en Radio: RNE1, RNE3, RNE5, Cadena SER, COPE, Radio Intercontinental, Radio Intereconomía; en revistas: Ronda Iberia, Eclipse, Tiempo, Claves, 20 minutos, Eñe. Adicionalmente el festival tuvo una gran cobertura internacional sobre todo en el Reino Unido.

En la segunda edición del 2007 se incrementaron estos números un 20% y el festival adicionalmente invitó a directores de periódicos británicos como Alan Rusbridger (director de The Guardian) para conversar con medios españoles, ampliando la dimensión del festival. En el Hay Festival Cartagena 2007 en su segunda edición, durante los cuatro días de duración, se presentaron 45 eventos con una asistencia de 20000 personas. Esto  acompañado de una gran campaña mediática y free press: 218 minutos de transmisión informativa en TV nacional, 194 minutos de pauta televisiva y free press 275  artículos de prensa nacional e internacional. 

La idea es que la experiencia del Hay Festival sea parecida en todas sus convocatorias: gran contexto, alta calidad, mezcla de las voces más interesantes del momento junto con música y cine y arte en un marco de celebración. La mayoría de los eventos se traducen simultáneamente al inglés y a la lengua del país donde está ubicado el Festival. Esto es fundamental para potenciar el turismo cultural. La dimensión de turismo cultural es un elemento muy importante ya que como comenta Peter Florence, Director  General de los Festivales: “Hay un gran mercado para consumidores de cultura…y la gente viajará para encontrar lo que quiere”… El  festival en Segovia en su segundo año recibió un 4 por ciento de turistas internacionales, ayudado porque el Consejo Británico organizó un congreso de editoriales independientes. El festival en Cartagena atrajo audiencia del Reino Unido y Estados Unidos que de otra forma, sin este contexto,, difícilmente hubieran ido a Colombia. En Colombia el festival trabaja con Proexport, oficina de relaciones comerciales internacionales colombiana que financia la visita de formadores de opinión internacionales.

Del mismo modo el Guggenheim también ofrece a los ciudadanos de la aldea global acceso a todas las expresiones significativas del arte del siglo XX dependiendo de cuál museo se vaya a visitar: Además de la contemplación de las obras de arte de las colecciones de la fundación y de las exposiciones organizadas por la misma, la experiencia Guggenheim abarca desde la gastronomía en cualquiera de sus distinguidos cafés y restaurantes hasta toda una parafernalia de objetos coleccionables.

 

 

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