Página 2: ¿Mi súpertamaño? Un caso del poder de la comida rápida sin responsabilidad.

Aún así, al margen de la película de Spurlock y de la reciente pila de libros bien recibidos que tocan el punto vulnerable del consumo de comida rápida escritos por Eric Schlosser (Fast Food Nation: What the All-American Meal is Doing to the World) y Greg Critser (Fat Land: How Americans Became the Fattest People in the World), ¿cuánto peligro corren las cadenas de comida rápida? La respuesta, tanto en Gran Bretaña como en Estados Unidos: no mucho. En Estados Unidos, la Ley de Responsabilidad Personal en el Consumo de Alimentos (Personal Responsibility in Food Consumption Act), mejor conocida como la “Ley de la Hamburguesa”, The Cheeseburger Bill, que fue presentada por el Miembro del Congreso de Orlando, Ric Keller, y ganó la aprobación de la Cámara de Representates en marzo. Son las cortes, no el Congreso, las que deberían juzgar la frivolidad o no de futuros juicios relacionados con la obesidad. Según el líder de la Cámara, Tom Delay, el dicho “Ronald McDonald me obligó” no debería ser más considerado base legítima para cualquier litigio futuro.

Dos semanas atrás, el organismo de control de telecomunicaciones británico, Ofcom, descartó una prohibición sobre publicidad televisiva de alimentos y bebidas durante horario de protección al menor por el hecho que una prohibición total sería “inefectiva” para combatir la obesidad infantil, en comparación con otras alternativas tales como promover el ejercicio físico. Según asegura el presidente de Ofcom, Stephen Carter: “la publicidad televisiva ejerce claramente una influencia, así como igualmente salta a la vista que hay necesidad de ajustar ciertas reglas específicas. No obstante, una prohibición total no sería, en forma proporcional o aislada, efectiva”. La falta de un “sistema objetivo que categorice alimentos definidos” resultaría en una prohibición absoluta de publicidad de alimentos, sin importar el valor nutricional o potencial contribución positiva a la salud. Lo que es más, cualquier prohibición minaría inversiones en los programas televisivos infantiles comerciales, y por ende limitando la “elección e innovación” para las audiencias más jóvenes. La investigación de Ofcom reconoció a la obesidad infantil como un problema multifacético que requerirá que un número de agencias, departamenteos gubernamentales y la industria alimenticia trabajen más en sociedad. De acuerdo a Ofcom, “la evidencia disponible proveniente de la investigación demuestra que la promoción de alimentos influye lo que los niños prefieren, lo que saben y cómo se comportan con respecto a la comida, aunque esto es un efecto modesto si se lo compara con factores de mayor peso, como ser la dieta de los progenitores”.

Queda en claro que esto no cayó como ninguna sorpresa, dado el tono suplicante de un discurso pronunciado por la secretaria de cultura británica Tessa Jowell ante la industria publicitaria del Reino Unido en marzo. Alegando “estar al tanto”, descartó una prohibición sobre publicidad de alimentos, exigiendo en vez instrucciones de moderación autoregulatorias. Recitando de memoria la consabida línea del partido de “sentido común y responsabilidad personal” (common sense and personal responsibility), la que se está volviendo mantra de los políticos y de los defensores de la comida rápida a ambos lados del charco con rapidez, Jowell apeló a los publicistas a “Matener la industria y el público sanos. Utilicen cada arma de su arsenal, cada músculo creativo. Todo con Moderación: ése es el mensaje. Buena suerte y aprópiense del lema”. Bien dicho: buena suerte y aprópiense del lema. Es difícil saber el grado de responsabilidad sobre un concepto como la moderación que tiene una compañía como McDonald´s, la que alienta a los niños a comer para donar al Día Mundial del Niño; o quizás estaba haciendo alusión a la clase de moderación promocional que ve a compañías tipo Cadbury´s relacionar la compra de una barra de chocolate con la provisión de equipamiento deportivo para las escuelas (¡Niños! ¡Imitad a vuestros héroes deportivos atracándoros de comida que os volverá gordos e infelices!).

La siniestra “estrategia de marketing de McDonald´s de diversificar la marca en otros productos por medio de la creación de una línea de indumentaria, libros y juguetes McKids como manera de sortear cualquier futura restricción publicitaria posible, parece cada vez menos necesaria. Dejando de lado las evidentes preocupaciones de los políticos, esto es bastante un caso de “seguir atendiendo al público durante las reformas”. La aseveración de Ofcom que la falta de un sistema clasificatorio de alimentos hace que una prohibición no sea viable contrarresta los descubrimientos de un reporte de la agencia de estándares alimenticios británica UK Food Standards Agency (FSA) titulado Does Food Promotion Influence Children? (¿Ejerce la publicidad de alimentos alguna influencia sobre los niños?) y publicado el año pasado, que concluyó que la publicidad tiene de hecho impacto en las predilecciones infantiles, en su comportamiento adquisitivo y en su consumo de alimentos. Por otra parte, el profesor Gerard Hastings (autor del reporte) comenta que “estos efectos resultan aparentes no solamente en las distintas marcas sino también en los distintos tipos de comidas”. El profesor Philip James, del grupo de prevención coronaria (Coronary Prevention Group) y presidente del grupo de acción contra la obesidad IOTF (International Obesity Task Force), se refirió a la pérdida de valor de la FSA al exigir que los acuerdos voluntarios con la industria publicitaria en el sector alimenticio sean examinados antes de proponer nueva legislación, y agregó que “necesitamos acciones más duras para con el marketing infantil y no opciones fabricadas tales como las que la Food Standards Agency acaba de sugerir. Los políticos necesitan entender que se requieren regulaciones y que es un movimiento popular. Es lo que la mayoría de los progenitores en cada uno de los países con los que trabajamos coloca al tope de sus prioridades. La cuestión es si los gobiernos, las autoridades locales y las escuelas trabajan para la gente o por intereses comerciales”.

Un vocero de McDonald´s afirmó, en respuesta a que la Cámara de Representantes haya dado luz verde a la Ley de la Hamburguesa que “esto no se trata de ningún restaurante o comida en particular, sino de responsabilidad personal y decisiones individuales”. ¿Pero dónde está la elección personal para niños como los jóvenes lectores de la publicación infantil National Geographic Kids, que ha entregado sus páginas a dulces como Twinkies, M&M´s, Froot Loops y Hostess Cup Cakes? ¿Dónde está la elección para los niños que leen en la misma revista que “algunos restaurantes McDonald´s están ofreciendo Happy Meals con fruta en lugar de patatas fritas”. La fruta hará a la comida más sana, pero quién sabe si hará a los niños más felices?” ¿Y dónde está la elección para los niños que leyeron la edición de mayo, la que vino envuelta en una propaganda de Arby´s Adventure Meals (las comidas-aventura de Arby) que parecía la misma tapa de la revista, y que proclamaba que “Cada comida está repleta de enseñanza y las mamás confían en ellas”: comidas como bastoncitos de pollo y patatas fritas. Según la oficina de información publicitaria (Publishers Information Bureau), las páginas de propagandas en la National Geographic Kids aumentaron un 7,5% en el período que fue de enero a junio, con las tarifas publicitarias yendo desde U$S 31 825 a U$S 169 000.

En respuesta a críticas por parte del Centro para la Ciencia en el Interés Público (Center for Science in the Public Interest), el editor de National Geographic Kids, Rainer Jenss, señaló que la publicación depende de los ingresos provenientes de la publicidad para poder cumplir con su misión educativa: “Si esto nos ayuda a cumplir con nuestra misión de acercar información a la gente joven de una manera respetuosa, y de una forma que se adhiera a las directrices editoriales y de publicidad, continuaremos con esto”, aunque no indicó en qué manera las comidas-aventura de Arby se sumaban a la ecuación de la misión. En el Reino Unido, la agencia publicitaria líder Abbot Mead Vickers-BBDO se vio recientemente humillantemente forzada a hacer marcha atrás en público por el comité de salud Health Select Committee, respecto a unas instrucciones privadas destinadas a las patatas fritas Walkers Crisps que alentaba a los niños a creer que “Wotsits son para mí: le voy a dar la lata a mamá para que me las traiga la próxima vez que salga de compras”.

Puede ser que los gigantes de las comidas rápidas estén perdiendo la batalla a causa de la publicidad generada por los Schlossers y los Spurlocks de este mundo, pero la quiescencia transatlántica continúa ayudándoles a ganar la lucha. “Pagas por lo que elijes”, como dicen. Pero qué elección.

William MacDougall vive y trabaja en Berlín, Alemania. Contribuye regularmente a un número de publicaciones políticas y de estilo de vida, así como sitios web que incluyen Counterpunch (EE.UU.), The List (Reino Unido), MediaLens (Reino Unido), Outlook India, Seven Oaks (Canadá), Underground Focus (Reino Unido), The Ex-Berliner y Z Magazine (EE.UU.).